Soleil, margaritas et profits : la renaissance du Club Med

melusine · 13 octobre 2022

Mis à terre par la pandémie, le leader mondial de vacances tout compris s'est refait une santé en pariant sur le luxe et une clientèle fortunée.

En ce mi-septembre, la chaleur est écrasante dans le sud de l'Andalousie. La mer est loin, à trente minutes de marche, mais au pied de la Sierra Blanca, la vue, magnifique. Dans la piscine « lagon », bordée de parasols carmin, deux quinquas se remettent d'une matinée bien chargée : « Cette partie de padel tennis m'a achevée, j'ai pris deux Ricard [NDLR : servis ici à volonté] pour moi remonter ! » s'écrit l'un d'eux. « Après le golf, rien de mieux que les margaritas ! » rétorque son acolyte. Sur les toboggans de la family fun zone , les enfants, eux, ont oublié leurs parents qui, après le spa, s'adonnent sur les transats de la piscine « zen » à un sport local : la sieste – l'endroit est interdit aux moins de 16 ans, on s'y prélasse bercé par le seul chant des grillons…

Voici un aperçu de l'ambiance post Covid – qualifié de « luxe convivial » – au Club Med Magna Marbella, le dernier-né du groupe, avec ses 485 chambres et ses 14 hectares de jardins, qui affichait cet été un taux d'occupation de 90 %, dont 40 % de nouveaux clients, « qu'on fidélise ! » se targue-t-on. Après deux ans de pandémie, le leader mondial des vacances tout compris revient en force dans une trentaine de pays où, en dehors de la Chine, la plupart de ses 70 resorts ont rouvert – y compris à Phuket et à Bali –, avec des chiffres record. « Notre volume d'affaires – à 811 millions d'euros au premier semestre 2022 – un triple par rapport à l'an dernier. En Europe et en Afrique, sur un niveau d'avant crise retrouvé ; en Amérique, sur l'a dépassé », se félicite son président, Henri Giscard d'Estaing.
Sur une banquette du Gourmet Lounge, « Henri », comme l'appellent ses équipes, savoure ce succès, décontracté, dans son polo au logo 45 du Club Med. « C'est émouvant de revenir ici », dit-il. C'est là, en Espagne, que tout a commencé, lorsqu'en 1950 le créateur du Club, Gérard Blitz, plantait ses premières tentes à Alcudia, aux Baléares. Et parce que ce lieu, le groupe l'a longtemps occupé. « A l'a quitté en 2002, car il ne correspondait plus aux normes de qualité », précise-t-il. S'il a choisi Marbella, c'est pour son microclimat qui permet de jouer les prolongements pendant dix mois. « Et d'être louable ! Ce qui est important, vu le montant des investissements réalisés. » A savoir : 200 millions d'euros, portés par le groupe Magna Hotels & Resorts, propriétaire du lieu, dont le Club loue les murs. Ici, il pourra attirer une clientèle allemande, néerlandaise, belge qui manque à l'appel, pour s'imposer en leader du tourisme balnéaire. Sous les cocotiers, la crise du Covid semble presque un lointain souvenir…

Pourtant, la pandémie a été « douloureuse » pour le Club, qui n'avait jamais connu de tel fléau : une perte d'un chiffre d'affaires. Soit près de 1,8 milliard d'euros. « Mais on a vite réagi !, se félicite Gino Andreetta, DG des resortsEurope-Afrique-Moyen-Orient. Sur un mis au point 130 protocoles, des dispositifs qui ont coûté 2,5 millions d'euros et même anticipé l'adoption du passe sanitaire. » Tandis que le patron, lui, renégociait ses loyers avec les propriétaires, coupait les dépenses, généralisant le chômage partiel. Si le Club a tenu, c'est grâce aux 280 millions d'euros obtenus via le prêt garanti par l'Etat et aux 130 millions d'euros accordés par son actionnaire, le conglomérat chinois Fosun, propriétaire du Club Med depuis 2015. Il ya douze ans, lors de son entrée au capital, on s'inquiétait de sa mainmise sur ce fleuron français. Sans lui, le Club n'aurait pas survécu. « Il a pu compter sur son soutien indéfectible quand d'autres mettaient la clef sous la porte, lâchés par leurs investisseurs », souligne Jean-Pierre Mas, président des Entreprises du voyage. « Mais ils ont leurs exigences, comme tout actionnaire », confie Giscard d'Estaing. Lorsque la crise a frappé, le Club affichait un bénéfice en hausse de 10 % et « quand ils ont vu qu'on rouvrait, ils ont été rassurés », dit-il. Reste qu'en Asie, l'activité a chuté de 73 %. Et en Chine, où les frontières demeurent fermées, les clubs ont rouvert, puis baissé le rideau au fil des reconfinements…

Fosun le sait, si le Club a pu rebondir si vite, c'est grâce à une stratégie mise en place bien avant le Covid – en 2004, par Giscard d'Estaing : la montée en gamme. « 95 % de nos stations sont des 4 et 5 tridents, contre 25 % en 2004, indique-t-il. Cela nous a permis d'amortir le choc et de sortir renforcés de la crise. » Même si la fermeture des 2 et 3 tridents avait fait grincer des dents… « Le Club était laminé par ses concurrents, qui s'inspiraient du concept avec des tarifs plus attractifs. Et nos clients recherchaient plus de confort. » C'était la seule solution, dit-il, pour sauver l'entreprise qui, à son arrivée en 1997 comme directeur financier, affichait des pertes colossales. L'équation était simple : privilégier des surfaces plus étendues, avec moins de chambres, pour des clients au pouvoir d'achat élevé. Sa recette ? Ces contrats de gestion qu'il a noué pour alléger les investissements. « Le Club ne possède plus les murs de ses villages, Les Batailles du trident (Taillandier, 2018). Reste à savoir si ce modèle de vacances pour privilégiés résistera au choc de pouvoir d'achat qui frappe tous les pays. Car il se traduit par une progression des tarifs en moyenne de 214 euros par jour ! « La crise a créé des doutes. Mais aussi de nouvelles envies, comme celle de voyager l'esprit libre », veut croire Henri Giscard d'Estaing.

Redonner de l'insouciance après des années de guerre et de privation, n'était-ce pas aussi la vocation du Club ? Pour ce faire, il s'appuie sur le numérique qu'Anne Browaeys, directrice générale des marchés Europe-Afrique, développe depuis sept ans en interne. « On s'est longtemps moqué de son Office 365 !, sourit Gino Andreetta. Mais, avec la crise, on a réalisé qu'on avait plus de flexibilité. » Non seulement pour optimiser l'organisation du travail des équipes, qui ont ainsi pu traiter massivement les annulations de séjours, mais aussi pour faciliter la vie des clients. On opte pour l' arrivée facile et, sur place, tout est prêt. Plus de clef ni de carte bleue, mais un bracelet électronique. Et s'ils ont davantage besoin de se sentir en sécurité et d'être pris en charge, au Club, on s'occupe de tout. Un pépin de santé ? Il y a une équipe médicale. Un vol annulé ? Ils sont relogés. Et pour « les reconnecter à leurs proches », on leur propose de partager des plats mitonnés par des chefs, des servis à l'assiette (afin d'éviter le gaspillage), du yoga en famille, des randonnées. Il faut bien surfer sur l'air du temps…

Henri Giscard d'Estaing l'assure : il regarde l'avenir avec « confiance ». « Entre 2023 et 2024, 10 nouveaux villages verront le jour et 13 rénovations seront réalisées », annonce-t-il. Avec l'ambition de devenir le leader mondial des resorts de vacances « premium, tout compris et expérientielles ». De fait, le Club n'a pas attendu la fin de la crise pour poursuivre ses investissements. « On les a même accélérés », confie Grégory Lanter, directeur général développement et construction, dont le portefeuille est passé de 300 millions d'euros investis avec les partenaires en 2019 à 400 millions d'euros en 2022. Pas question de laisser tomber la Chine. « C'est la deuxième puissance économique, le pays le plus peuplé, il deviendra le premier marché pour le tourisme mondial. On y ouvre quatre nouvelles stations d'ici à 2024 », poursuit Grégory Lanter.

Le soleil vient de se coucher sur Gibraltar, glissant au creux des crêtes déchiquetées. Dans un ciel rose orangé, place à la garden-party où, sous les tonnelles de roses, les clients s'amassent par centaines autour des buffets garnis de langoustes. Dans son costume en lin crème, « Henri » discute ici avec des partenaires malaisiens qui rénoveront le Cherating Beach, là avec des représentants du sultanat d'Oman qui rêveraient d'en implanter un… A minuit, il se déhanche sur le dance floor au son du groupe qui entonne sur scène : « Je ne peux pas gagner, je ne peux pas régner.. Je ne gagnerai jamais ce jeu sans toi… » Un hommage à ses actionnaires après l'épreuve du Covid ? Juste un tube de David Guetta.

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