Club Med : « Si ChatGPT exécute des réservations de voyages, il demandera des commissions »

[melusine]

Se faire court-circuiter par ChatGPT au moment de la réservation : voilà le risque que Siddhartha Chatterjee veut à tout prix éviter. Dans cette interview menée sur le TravelTech Hub à VivaTech, le directeur du digital et de l’IA au Club Med détaille les ambitions et les défis de la stratégie « IA First » du groupe.

 

Siddhartha Chatterjee : Nous pivotons vers une stratégie IA first, dans trois objectifs : améliorer l’expérience utilisateur, accroître l’excellence opérationnelle et optimiser les coûts. Pour atteindre cet objectif, nous allons repenser tous nos modes opératoires, y compris dans les villages. Nous développons en interne une communauté de process designers, qui s’immergent dans les métiers afin d’identifier là où les personnes perdent du temps. À terme, nos processus seront réinventés avec des agents IA. L’intelligence artificielle est un outil formidable : elle permet de faire croître l’entreprise sans faire croître les coûts de façon linéaire.  

Cette stratégie très offensive n’est-elle pas, aussi, un levier majeur pour attirer des investisseurs ?

Siddhartha Chatterjee : Ce qui est important pour les investisseurs, c’est que le Club Med soit en croissance. Nous allons passer de 61 resorts aujourd’hui à 100 resorts en 2035. Nous avons aussi l’enjeu d’augmenter notre marge opérationnelle. Or l’intelligence artificielle, que nous déployons depuis cinq ans, permet cette montée en puissance. Les investisseurs apprécient aussi à notre vision sur l’évolution du parcours client. 

Nous parlons beaucoup d’intelligence artificielle. Mais en trafic pur des sites B2C, c’est l’épaisseur du trait. Pour SNCF Connect par exemple, l’IA représente moins de 2% du trafic.

Siddhartha Chatterjee : C’est exactement la tendance que nous observons. Mais la croissance est exponentielle. D’ici 2030, 30% des réservations seront réalisées par des agents IA. Nous devons par conséquent faire du marketing non plus seulement pour des humains, mais aussi pour des machines. Ce n’est pas simplement du GEO, soit apparaître dans les réponses des IA génératives. Demain, en 2030, des millions d’agents rechercheront activement, pour le compte de leurs utilisateurs, les meilleures offres, les meilleurs prix, les meilleurs séjours. Il faudra donc faire du marketing directement pour ces agents.

Puisque vous êtes « IA first », allez-vous prochainement positionner l’application du Club Med dans ChatGPT, comme le font d’autres marques (Accor, Evaneos, Trainline, Blablacar…) ?

Siddhartha Chatterjee : La réponse est clairement non. Notre application est techniquement prête, mais nous n’avons pas appuyé sur le bouton. Pourquoi ? Parce que nous avons benchmarké les applications existantes. Et honnêtement, sans citer de noms, les réponses ne sont pas à la hauteur.

Le contrôle du LLM est primordial pour nous : nous ne laisserons jamais une IA opérer sans notre maîtrise. Or dans une application ChatGPT, nous ne contrôlons pas la réponse finale. On lui fournit nos données, et c’est lui qui construit la réponse. Nous perdons la main sur la tonalité, les mots, l’identité de marque.

Donc, les réponses et l’identité de marque vous échappent. Et c’est pour ça que vous n’y allez pas.

Siddhartha Chatterjee : Nous n’y allons pas aujourd’hui. En revanche, le jour où ChatGPT nous donnera le contrôle sur la réponse, ce sera une autre histoire. Ce qui nous définit, c’est d’être des Smart Adopters – pas des Early Adopters ni des Stupid Adopters. J’ai d’ailleurs beaucoup bataillé en interne pour imposer ce positionnement. Nous avançons quand c’est mûr. Pas avant
 

Il y a le MCP, lancé par Anthropic et soutenu par Microsoft, Google et OpenAI, qui permet aux agents IA de se connecter à des outils et des données via un langage commun. Google a également développé son propre protocole, l’UCP. Quelle est votre position entre les deux ? Avez-vous une préférence ?

Siddhartha Chatterjee : Je vais vous donner une réponse simple : tous ces protocoles – MCP ou autres – ont le même objectif. Il s’agit de structurer notre information produit de manière à ce que les agents IA puissent la comprendre et l’exploiter. C’est le prérequis essentiel pour nos enjeux de GEO.

Aujourd’hui, le MCP est le standard du marché. Anthropic l’a créé, ses concurrents l’ont adopté. Chez Club Med, nous l’utilisons déjà pour interconnecter des systèmes autrefois très cloisonnés, qui communiquaient via des contrats d’interface rigides. Nous travaillons également avec l’ensemble des outils Microsoft pour le quotidien.

Quant au protocole de Google, nous ne l’avons pas encore exploré en profondeur. Et honnêtement, tester tous les protocoles simultanément n’a pas de sens, d’autant que ces normes vont évoluer. Comme pour Internet en son temps, ce qui est vrai aujourd’hui ne le sera peut-être plus demain. Donc, nous avons choisi MCP pour l’instant, avec une posture d’observation sur le reste.

Quelle est l’acceptation de l’IA en interne ? Observez-vous des résistances parmi vos 23 000 GO ?

Siddhartha Chatterjee : Très peu. Globalement, tout le monde a compris que l’IA est un outil incontournable. Certaines populations l’utiliseront peu directement, notamment les équipes d’hospitalité. Mais notre enjeu est de les rassurer sur les risques et les opportunités. Dans un sondage interne sur les sujets de formation prioritaires, l’intelligence artificielle est arrivée en numéro un. C’est éloquent.

Aujourd’hui, 2 000 collaborateurs du Club Med sont formés aux bases de l’intelligence artificielle, parmi les 3 000 personnes dans les bureaux. Dans deux ans, tous le seront. L’enjeu de formation sera alors déplacé vers les villages. 

Quels sont les principaux risques ?

Siddhartha Chatterjee : Le risque numéro un, c’est le clivage : voir émerger deux populations, ceux qui maîtrisent l’IA, et ceux qui ne la maîtrisent pas. C’est pourquoi une formation pour tous est absolument essentielle. En complément, nous avons 150 ambassadeurs volontaires IA, tournés vers l’adoption et l’acculturation, afin d’accompagner leurs collègues.

Le deuxième risque, c’est la qualité des données. Il faut être proactif, anticiper les problèmes et les corriger. Sans données fiables, aucune IA ne peut être performante. Le troisième risque, c’est la désintermédiation. Protéger notre distribution directe représente un enjeu majeur. Demain, les consommateurs pourraient exécuter leurs réservations directement dans une interface IA, sans passer par nos canaux habituels. C’est une réalité que nous devons anticiper.

Vous défendez la distribution directe, et en même temps vous ouvrez la distribution aux agences en ligne (OTA). N’est-ce pas contradictoire ?

Siddhartha Chatterjee : Non, les deux logiques sont complémentaires. Les OTA sont un levier de remplissage — notamment en basse saison, où notre taux d’occupation moyen atteint 75%. Mais notre modèle principal, c’est le direct : 72% de nos ventes mondiales sont réalisées en distribution directe, via nos canaux numériques et nos centres d’appels. C’est notre force. Notre enjeu, c’est de la protéger.

Pourquoi ce risque est-il si important à protéger ?

Siddhartha Chatterjee : Parce que si les consommateurs préfèrent demain passer par ChatGPT pour trouver et réserver leurs séjours, ils pourraient rester dans cette interface plutôt que de venir sur la nôtre. Et si ChatGPT exécute des réservations, il demandera des commissions et proposera nos concurrents.

La réponse, c’est de rendre notre propre expérience aussi fluide, aussi conversationnelle et personnalisée que celle d’un LLM. Si le client peut exprimer son envie, son inspiration et obtenir une réponse immédiate chez nous, pourquoi irait-il ailleurs ? Et nous avons un avantage décisif : nous connaissons nos clients bien mieux que ChatGPT. Nous avons des clients fidèles qui reviennent depuis des années. 

N’y a-t-il pas aussi un risque financier ? L’IA, c’est aussi un coût. Le prix des tokens baisse, mais leur consommation explose.

Siddhartha Chatterjee : Oui. Mais le multiple de gains est bien plus élevé que le coût. En interne, nos calculs sur les trois dernières années sont clairs : chaque euro investi en IA génère 2,1 euros de retour. Le retour sur investissement double. Nous avons par ailleurs une gouvernance des tokens. Nous suivons chaque dépense en tokens en temps réel. Dès qu’on identifie un usage qui consomme beaucoup sans créer de valeur, on arrête. Un exemple concret : nous avons déployé Claude Opus, le modèle le plus puissant d’Anthropic – et le plus cher. Nos développeurs l’ont adopté avec enthousiasme. Les coûts ont explosé en quelques semaines. Nous l’avons coupé.

En général, dans l’IA, vous n’avez pas besoin d’une Ferrari pour faire Paris-Vincennes. Une Clio fait très bien l’affaire — voire un vélo. La tendance de fond, c’est de privilégier des petits modèles spécialisés, peu énergivores, moins chers, et parfaitement adaptés à des tâches opérationnelles précises.

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