Le Club Med a un nouveau patron, et il veut aller vite

[melusine]

Un an après le départ fracassant d’Henri Giscard d’Estaing, Stéphane Maquaire inaugure son premier resort, au Kwazulu-Natal, et affiche une ambition claire : 100 villages d’ici 2035.

es trombes d’eau n’ont pas gâché la fête. Ce jeudi 17 septembre, face aux énormes vagues de l’océan Indien, le Club Med a inauguré officiellement son nouveau resort : le Club Med South Africa Beach & Safari, situé à quarante kilomètres de Durban, dans la région du Kwazulu-Natal, en Afrique du Sud.

« Sawubona ! » C’est par cette salutation traditionnelle zoulou que Stéphane Maquaire a ouvert les festivités. Le nouveau PDG du Club Med, en poste depuis juillet 2025, a accueilli sur scène, entre autres, Patricia de Lille, la ministre du Tourisme d’Afrique du Sud, ainsi qu’Edward Xu Xiaoliang, codirecteur général de Fosun, le groupe propriétaire du Club Med depuis 2015.

« Fosun souhaite renforcer la présence de ses différentes activités en Afrique, approfondir les coopérations dans les secteurs du tourisme et de la culture et ouvrir ainsi un nouveau chapitre de coopération », a déclaré le dirigeant chinois.

Assis au premier rang, un homme observe le spectacle sans prendre la parole : Guo Guangchang, le fondateur et puissant « Chairman » du groupe Fosun. Il restera silencieux, n’accordant aucune interview à la presse. Mais sa présence témoigne de l’importance capitale du dossier sud-africain pour la maison mère à Shanghai…

Une réserve privée de 18 000 hectares au cœur du bush

Pour le Club Med, 76 ans au compteur, champion des « vacances haut de gamme tout compris », c’est la première ouverture en Afrique du Sud. Outre ce resort balnéaire posé sur les dunes au bord d’une plage sauvage – qui propose 411 chambres et suites, une école de surf, des terrains de tennis et de padel – s’ajoute une autre « expérience », celle du Vikela Safari Lodge.

Au cœur du bush, à 4 heures de route de Durban, dans une réserve privée de 18 000 hectares, les « gentils membres » – le petit nom des clients au Club – sont accueillis dans un lodge et partent pister les éléphants, les rhinocéros ou les lions, aux côtés de rangers. 600 emplois directs permanents ont été créés au total, ils sont occupés à plus de 80 % par des locaux.

« La marque Club Med doit incarner un style de vie »

L’arrivée du Club Med au Kwazulu-Natal est un signe fort pour une province à l’écart des flux touristiques internationaux, qui se concentrent essentiellement au Cap et à Johannesburg. Fidèle à sa stratégie d’expansion « asset-light », la marque au trident n’est pas propriétaire des murs mais exploite les lieux via un contrat de gestion.

Stéphane Maquaire, qui hérite d’un groupe de 2,2 milliards d’euros de chiffre d’affaires (2025) et d’une marge opérationnelle d’environ 9 %, insiste : il n’envisage aucunement de faire table rase du passé et de remettre en cause le virage vers le haut de gamme amorcé depuis vingt ans. Mais tout de même… Il y a des choses qui changent : « Le marché du tourisme haut de gamme croît très vite et c’est pour cela que nous avons décidé d’accélérer notre développement. Il faut retrouver de la croissance, ouvrir de nouveaux villages, attirer de nouveaux clients ».

Plis de villages, plus vite

Il reproche à la direction précédente de s’être tellement focalisée sur la montée en gamme qu’elle en aurait oublié la croissance. Sur le thème : rien n’était assez beau pour le Club. Stéphane Maquaire veut désormais croître, et vite. L’ambition est d’atteindre 100 villages d’ici 2 035 (contre une soixantaine aujourd’hui) et de faire passer la clientèle de 1,4 à 2,6 millions de clients.

« C’est un objectif extrêmement ambitieux, sachant que nous sommes restés stables à 1,4 million de clients pendant dix ans », reconnaît le PDG. Face à la concurrence hôtelière classique, le PDG du Club Med revendique la spécificité du modèle tout inclus : « Nous avons une offre de produits, de services et de sports qui n’existe nulle part ailleurs dans cette dimension et dans cette intensité. »

Carolyne Doyon, Présidente du Club Med pour l’Amérique du Nord et les Caraïbes, détaille cette petite révolution culturelle : « Nous sommes capables de monter en cadence car nous avons revu nos critères de développement. Par exemple, on va désormais s’autoriser à ouvrir des resorts de plus petite capacité, dans des endroits toujours aussi magnifiques bien sûr ».

Avec un fonds d’investissement américain, le Club a par exemple pu signer cet été, en un temps record, le rachat et le remodelage d’un complexe de 150 chambres à Sainte-Croix dans les Îles Vierges américaines. L’ouverture du village est prévue en novembre 2027.

Autre axe prioritaire : la reconquête du bassin méditerranéen, berceau historique de la marque. « Nous voulons reprendre du volume et du leadership sur ce bassin qui est absolument clé pour nous. C’est notre territoire, notre ADN », martèle Stéphane Maquaire, marathonien et adepte du chemin de Compostelle, l’été, en famille.

Des ouvertures ou rénovations d’envergure y sont programmées, notamment à Port Barcarès en France ou à Essaouira au Maroc. Ce projet français, largement soutenu par les politiques de la région, soulève une interrogation : transformer un ancien village de vacances à l’architecture typique du tourisme populaire en resort haut de gamme du Club Med n’a, a priori, rien d’évident… Bertrand Austruy, le nouveau DRH, un ancien de Danone : « Notre stratégie de conquête représente également un défi humain : il faut former toujours plus d’équipes à un niveau de service irréprochable, tout en préservant l’esprit convivial qui fait la signature des GO. ».

Comment faire grossir le groupe rapidement sans dénaturer le légendaire « esprit Club Med » ? C’est tout l’enjeu des années à venir. La cotation du Club à la Bourse de Hongkong et non pas à Paris, projetée par Fosun dans les mois à venir, ne rassure pas ceux qui craignent un éloignement culturel…

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