Voici l'article et comme je suis à Opio pour la convention, j'essaie d'approcher Riton pour les questions pertinentes...
L’ART DE SEDUIRE - Management - Juin 2007
Henri Giscard d'Estaing, patron du Club Méditerranée
Pour plaire, il faut d'abord écouter et observer
Afin de vendre sa stratégie de montée en gamme à ses équipes, à ses clients et à ses actionnaires, le PDG a dû déployer tous ses talents de séducteur.
Le sourire vissé sur les lèvres, la mine toujours bronzée, l'allure décidée, Henri - tout le Club l'appelle ainsi - entre en scène. Ce «fils de» s'est métamorphosé avec une étonnante aisance en chef GO (gentil organisateur) depuis qu'il a remplacé, en décembre 2002, Philippe Bourguignon à la tête du Club Méditerranée. Directeur général avant sa nomination, il avait démontré à la famille Agnelli, alors actionnaire majoritaire, que la stratégie suivie par son patron conduisait droit dans le mur. Persuadé que la marque au trident ne pouvait survivre qu'en montant en gamme, il a ensuite usé de tout son pouvoir de séduction pour convaincre ses actionnaires, ses équipes et ses clients que son concept de vacances «haut de gamme, conviviales et multiculturelles» était le bon. En mouillant sa chemise, et pas seulement sur les pistes de danse des clubs où il épuise les plus jeunes des GO
Pour prêcher la bonne parole, il s'est rendu dans tous les villages (80 au total), de l'Asie aux Etats-Unis en passant par les Antilles et le Brésil, a participé aux conventions de vente, a rencontré des dizaines de vendeurs dans les agences de voyages. Et bluffé les 7 000 salariés permanents de l'entreprise par sa disponibilité et son écoute. Les bonnes manières, le rejeton d'Anne-Aymone et de Valéry Giscard d'Estaing, élevé dans les palais de la République, familier des grands de ce monde, est né dedans. « Riton» (son surnom) a pourtant abandonné le vouvoiement pour le tutoiement de rigueur au Club, et délaissé le baise-main pour claquer la bise à ses collaboratrices, surjouant au besoin les rites de la maison. Aussi à l'aise avec un chef de village ou un moniteur de voile qu'avec un banquier ou un ministre, il garde en toutes circonstances sang-froid et sens de l'humour. Parfait politique... et brillant comédien? Reste à savoir si cette offensive de charme finira par rejaillir sur les comptes. Les 100 millions d'euros de résultat annoncés pour 2006 sont encore loin d'être atteints et les 5 millions réalisés cette année {pour 1,6 milliard de chiffre d'affaires) sont essentiellement dus à des cessions immobilières.
Avec les équipes
« J'essaie d'associer tous les salariés aux décisions importantes »
Avec mes collaborateurs, j'applique une règle simple. Je m'ef force de faire ce que je dis et de dire ce que je fais. Et je ne crains pas d'expliquer & réexpliquer ma vision du Club de demain, de marteler la stratégie que nous avons fixée. Je suis convaincu que l'on ne suscite l'adhésion qu'en créant un sentiment de cohérence. Cette règle est valable quelles que soient les personnes auxquelles ie m'adresse. Je veille à employer toujours les mêmes mots, des mots simples pour être crédible, il faut rester compréhensible. Je refuse de me montrer emphatique ou ronflant. Aujourd'hui, je me félicite de ce que toute l'entreprise travaille dans le même sens. Comment ai-je procédé? J'ai commencé par me forger ma propre opinion sur la façon dont le Club devait évoluer. Je suis allé à la rencontre des GO dans nos bureaux étrangers, dans nos villages et dans nos agences de voyages pour observer et écouter. Je suis arrivé à la conclusion que le Club n'avait un avenir que s'il devenait exceptionnel. Mais je ne voulais pas engager ce chantier avant d'avoir échangé avec les équipes.
Et parce que je suis persuadé que, pour convaincre, il faut s'appuyer sur différentes forces et pas seulement sur le comité de direction, j'ai décidé d'impliquer le middle management dans cette phase d'observation et d'écoute. En 2004, j'ai donc lancé un «road show animé par 150 «potentiels». Ils ont rencontré 3 500 collaborateurs dans les villages et les bureaux commerciaux. Cette méthode a créé une dynamique que nous n'aurions pas eue avec la seule hiérarchie classique. « Chasse aux idées ». Ces équipes devaient communiquer le diagnostic que nous avions établi et faire remonter des propositions. Elles avaient une feuille de route précise. D'abord, présenter l'évolution du marché touristique : désormais, soit vous êtes le moins cher, soit vous êtes le meilleur. Exposer ensuite le résultat des études sur les attentes des clients, qui se résumaient à plus de confort, plus de choix et plus de liberté. Puis expliquer que notre modèle économique aux coûts fixes très élevés ne pouvait fonctionner que dans le haut de gamme. Enfin, leur mission consistait à demander aux GO et aux GE (gentils employés) d'apporter leurs idées. Dans tous les domaines : marketing, commercial, transport, organisation des villages, animation. Je dois dire que ma grande préoccupation était de savoir si l'entreprise, dont la culture est si forte, était prête à évoluer... j'ai été agréablement surpris : tous les collaborateurs étaient partants. Pourtant, cette montée en gamme impliquait pour eux pas mal de changements, notamment dans leurs relations avec les clients. Leurs revendications ne portaient pas sur les rémunérations, comme on aurait pu s'y attendre, mais sur deux autres points : la reconnaissance de leur valeur ajoutée par l'entreprise et la qualité de leur logement. Nous venons ainsi d'investir 6 millions d'euros à Villars sur Ollon, en Suisse, pour reconstruire le bâtiment des GO.
Cette phase de partage terminée, j'ai lancé le chantier de rénovation de nos villages. Cela n'a pas toujours été facile : on a fermé 55 villages, réduit de façon importante le nombre de salariés aux sièges de nos «business units». Mais j'ai, là aussi, veillé à expliquer, à rester déterminé dans la décision mais pragmatique dans la mise en œuvre. Quand ça ne va pas, je dis les choses. Sans brutalité : cela ne sert à rien, Dans les situations difficiles, le rôle du dirigeant, c'est d'absorber le stress de ses collaborateurs. A l'inverse, quand tout va bien, c'est mon job de maintenir la pression. Je crois que les équipes ont compris que je voulais écrire une nouvelle page de l’histoire du club.
Je n’ai pas joué la rupture avec la stratégie précédente. Avec la montée en gamme, je n’ai pas agi « contre » mais « pour » : on ne bâtit pas un succès sur la condamnation du passé.
Une marque forte comme la notre doit absolument faire rêver
AVEC LES CLIENTS
Pour séduire les clients, il n'y a qu'une recette : leur offrir un produit qui leur plaît. Il faut donc les écouter. Je passe mes vacances au Club, je peux vous dire qu'ils ne se gênent pas pour dire ce qu'ils veulent. C'est d'ailleurs pour cette raison que j'incite tous les collaborateurs à passer une partie de leurs congés chez nous afin de se mettre à la place des GM (gentils membres). Que demandaient les clients? Plus de confort et plus de liberté. C'est ce que nous avons fait. Nos GM ont désormais le choix entre plusieurs compagnies aériennes sur lesquelles ils peuvent voyager en business. Plusieurs types de chambres offrant des niveaux de confort différents (club, deluxe ou suite avec écran plat, prise ordinateur, minibar... ) sont à leur disposition. Et 40 villages ont été équipés d'espaces bien-être et de spas.
A la fin de l'année prochaine, il n'y aura plus aucun village classé deux tridents (contre 34% en 1998) Cette montée en gamme devait aussi être sensible dans l’accueil et l’animation. Nous avons donc créé l’université des talents, un ensemble de formations pour accroître la compétence des GO, sans oublier la convivialité, qui est une des forces de notre marque.
Reconquérir les anciens GM. Une fois le produit remis à niveau, le discours le plus efficace pour séduire le client est de lui faire toucher du doigt le changement. En 2004, la priorité a donc été de faire réessayer le Club à ceux qui l'avaient abandonné. Bien sûr, avec l'amélioration du confort et l'ajout de prestations supplémentaires, le prix moyen avait augmenté.
Nous avons donc lancé une campagne de pub axée sur le prix dans la presse quotidienne : nous voulions montrer que notre formule «tout compris» restait très compétitive. Mais cette approche n'a pas fonctionné et nous sommes revenus à nos campagnes d'image ! Sur le marché du haut de gamme, on ne séduit pas un client en lui parlant prix, mais en répondant à ses attentes. Le Club est une marque forte qui doit faire rêver.
Enfin, je n'oublie pas que, pour toucher le client, il faut aussi convaincre la distribution. Le Club réalise au plan mondial la moitié de ses ventes en direct et l'autre moitié avec les agences de voyages. Avec ces dernières, nous avons suivi la même méthode qu'avec les clients : faire «goûter» le produit et démontrer qu'une offre de vacances haut de gamme, conviviale et multiculturelle, n'existe qu'au Club. Nous avons organisé les conventions annuelles des grands réseaux de distribution dans nos villages, invité les agences de voyages à découvrir nos sites rénovés. Aujourd'hui, le taux de retour du questionnaire de satisfaction que nous adressons à nos GM est de 40%. C'est énorme ! Et ceux qui répondent sont en majorité satisfaits, même s'il m'arrive encore de signer des lettres de réponse qui me font mal.
AVEC LES ACTIONNAIRES
Je leur tiens un discours sincère, sans masquer les problèmes
La difficulté avec les actionnaires, c'est de les projeter sur le long terme, sans qu'ils s'arrêtent aux résultats du semestre. Avec eux aussi, il faut être clair et sincère. J'entre vraiment dans le détail de notre stratégie et de nos chiffres. Dès lors que vous décrivez ce que vous faites, que la situation va dans le sens de ce que vous avez annoncé, que vous prévenez au fur et à mesure des éventuelles difficultés et que votre stratégie peut finalement apporter de la croissance, les actionnaires vous suivent. Même si cela va moins vite que prévu. C'est notre cas, principalement pour deux raisons le contexte international d'abord (je ne pouvais pas anticiper la guerre en Irak, le tsunami, le Sras... ) ; l'ampleur de la transformation de l'entreprise ensuite, plus importante que je ne l'avais imaginé. Mais notre stratégie ne change pas. D'ailleurs, même si le groupe Accor a choisi de revendre sa participation dans le Club, il reste membre du pacte d'actionnaires qui regroupe 18% du capital du Club, pour préserver les synergies que nous avons développées et qui représentent de la valeur pour les deux sociétés. On revient toujours aux mêmes fondamentaux : il faut rester consistant dans sa stratégie comme dans son discours.