Le Club Med raffine sa communication [ 11/12/07 ] La nouvelle campagne publicitaire continue de jouer la carte du haut de gamme, en visant prioritairement les marchés asiatiques et américains. Cette campagne, signée Publicis Et Nous et destinée à être déclinée dans 24 pays, débutera le 12 janvier. Jeudi 6 décembre, île Maurice, la Plantation d'Albion. Ce jeudi matin, une semaine avant la présentation de ses résultats financiers, le président du Club Med figure en bonne place, tout en haut des marches de l'hôtel de luxe, chemisette à carreaux rose et blanc, pantalon casual, chaussures bateau. Le sourire facile, appuyé, sa longue silhouette ployée dans un effort de convivialité, en dépit du soleil et des douze heures d'avion qu'il vient de subir, il serre une à une les mains des 250 invités - à commencer par une centaine de journalistes arrivés d'Europe et d'Asie, flanqués de partenaires financiers comme la première entreprise de télécoms du Moyen-Orient Orascom, d'investisseurs (Banque européenne d'Investissement), de gros distributeurs, de réseaux d'agences de voyages, d'architectes et autres directeurs artistiques... Tous sont là pour l'inauguration du premier village « 5 Tridents », la Plantation d'Albion, déployée sur 21 hectares. Cette inauguration devrait s'accompagner de la révélation de la nouvelle communication publicitaire, signée Publicis Et Nous. De fait, la Plantation d'Albion constitue un pion majeur sur l'échiquier haut de gamme du Club Med. A lui seul, l'hôtel estampillé luxe extrême représente un investissement de 48 millions d'euros pour le groupe de tourisme et de loisirs. Lequel aura consacré au final 1 milliard d'euros à un repositionnement haut de gamme amorcé il y a quatre ans et destiné à être achevé fin 2008. Plus précisément encore, ce nouveau village « 5 Tridents » incarne un pari inédit visant à éradiquer, de façon définitive, l'image qui collait à la peau du Club, « Sea, sex and sun » et autres « Bronzés » encombrants. Mieux, le lancement de la Plantation d'Albion doit parachever la métamorphose de l'association à but non lucratif bon enfant créée en 1950 par Gilbert Trigano et Gérard Blitz en une marque encore plus « haut de gamme, conviviale et multiculturelle, que nous sommes les seuls à proposer », insiste Henri Giscard d'Estaing. Acrobatique, bouleversant de fond en comble le code génétique de la marque, l'exercice a été mené au pas de charge, même s'il a pris plus de temps que prévu à se traduire dans les résultats financiers. Mais l'adoption d'une autre stratégie semblait difficilement plausible. Et Henri Giscard d'Estaing ne dit pas autre chose lorsque au déjeuner réunissant les journalistes, il lâche dans l'une de ses formules pince-sans-rire, teintée d'autodérision : « Le Club Med n'a aucun concurrent. Mais l'affirmer n'a rien d'un péché d'orgueil. Le dernier des dinosaures n'avait pas, lui non plus, de concurrent ! » Parterre choisi Au coeur de l'inauguration de la Plantation d'Albion, s'inscrit alors la présentation de la nouvelle campagne, destinée à être déclinée dans 24 pays. Nouveaux visuels, signature inédite - « Tous les bonheurs du monde », donc - faisant écho à la phrase fameuse de Gilbert Trigano « Happiness is our business ». La précédente campagne des « visages », accompagnée de la baseline « Il reste tant de mondes à découvrir », avait été accompagnée, en avril 2005, d'une sortie médiatique digne d'un blockbuster. Avec l'orchestration d'un véritable show, lancé sur scène par Henri Giscard d'Estaing, devant un parterre choisi incluant sir Anerood Jugnauth, président de la République mauricienne, et André Azoulay, conseiller du roi du Maroc, celle-ci ne déroge pas à la règle. Officiellement, la dernière communication, signée Publicis Conseil et d'une très grande virtuosité technique, s'est soldée alors par un succès. Dans les plans de paysages modélisés en 3D, avaient été introduits, superposés puis retravaillés, une série de visages surgissant de façon subliminale, suggérés par le relief d'un parcours de golf ou l'écume d'une vague. Cette campagne qui suggérait « la quête de l'autre » « a bien rempli son rôle, en accompagnant la montée en gamme du Club », estime Henri Giscard d'Estaing. Président de Publicis Et Nous, Jean-Christophe Hérail confirme : « Sa qualité artistique, sa sophistication ont joué un rôle fondamental dans le repositionnement de la marque. » Constat parfaitement exact dans l'Hexagone, mais à nuancer pour l'international. « Sur des marchés de maturités différentes, où le Club Med est loin d'avoir la même notoriété qu'en France, la campagne a été diversement comprise, souffle un concurrent. On voyait peu le produit, et le jeu de mots français à double sens «il reste tant de mondes à découvrir» a pu paraître un peu obscur, voire intello aux consommateurs étrangers. » Or si le Club estime à 3,5 millions, le potentiel de nouveaux clients en France (soit 4 % du total)... il jauge à 60 millions leur nombre à l'international, les deux marchés prioritaires étant clairement l'Asie (26 millions de clients potentiels) et les Etats-Unis (22 millions), suivis par l'Europe (12 millions). D'où la ligne stratégique, savamment infléchie et la compétition âpre et disputée, lancée début 2007 et réunissant une prestigieuse brochette d'agences : la sortante Publicis Conseil, DDB, BETC Euro RSCG, McCann, La Chose associée à la britannique Mother... et enfin l'agence Publicis Et Nous, spécialisée dans la communication luxe, qui finira par emporter - et sauver - le budget pour le groupe après la sortie de course de Publicis Conseil. Son montant est obstinément tu, mais le marché l'estime entre 25 et 30 millions d'euros nets.
