Capital tresse des couronnes à HGE !

[melusine]

CLUB MED : SA PÊCHE AUX RICHES LUI RÉUSSIT

Résultats et réservations en hausse pour le voyagiste. Le champion du "all inclusive" touche enfin les dividendes du pari fou décidé il y a plus de dix ans : faire radicalement monter en gamme le Club Med pour échapper à la concurrence des villages vacances façon usine. Démonstration.

À l'approche des grandes vacances, le pionnier des villages-clubs français a déjà le sourire : il vient de communiquer un volume d'affaires record. Cet hiver, le Club Med a ainsi accueilli 685.000 clients, soit une progression de 8,1%, "la plus forte depuis 2000". Parmi eux, 71% sont des clients étrangers. Les réservations pour cet été s'annoncent également en hausse. Des résultats qui sont le fruit de la stratégie adoptée par le voyagiste depuis une dizaine d'années : montée en gamme et internationalisation. Pour mieux comprendre ce succès, direction les villas de Finolhu, aux Maldives.

"Bonjour, je suis Darell, votre majordome pour votre séjour à Finolhu." Majordome ? "Oui, oui", opine l’intéressé, qui nous conduit dans l’une des 22 "éco villas" sur pilotis que compte ce confetti des Maldives, au milieu de l’océan Indien. Le plus beau Club Med du catalogue. Ici, la semaine tout inclus démarre à 6 738 euros en basse saison, sans le billet d’avion. A ce prix, la villa fait 150 mètres carrés. Elle dispose d’une piscine privée. Et d’un accès direct à l’océan transparent, et ses poissons-clowns. "Bienvenue dans un univers de calme et de luxe", susurre le directeur, Barq Guessoum, un facétieux polyglotte qui dirige également le village nettement plus abordable de Kani, niché sur une autre île, à dix minutes de "speed boat". "C’est un petit paradis, mais avec l’esprit Club Med", résume de sa voix de stentor le P-DG, Henri Giscard d’Estaing.
 

Pour le fils aîné de l’ancien président, ce village "exclusive collection" symbolise la réussite de sa stratégie de montée en gamme, initiée dès sa nomination comme président du directoire en 2003. "Je souhaite développer cette nouvelle offre en complément des clubs quatre et cinq tridents", nous explique-t-il. Il lui a fallu plus de dix ans pour réussir son pari de séduire les riches du monde entier. Le temps de monter en gamme tout son parc, malgré les aléas climatiques, les printemps arabes, une homérique bataille boursière et des imprévus de toute sorte. Mais cette fois, jure-t-il, c’est la bonne. Les comptes sont revenus durablement au vert avec 30 millions d’euros de résultat net en 2016, pour 1,4 milliard de chiffre d’affaires. Les tarifs élevés qui avaient fait fuir certains bronzés n’ont pas rebuté la nouvelle clientèle internationale (68% des "gentils membres"). Et le panier moyen augmente. De quoi donner le sourire à son nouveau propriétaire, Fosun, le plus grand conglomérat privé de Chine (santé, finance, tourisme), au conseil duquel Henri Giscard d’Estaing siège en tant que "global partner".

Pour réussir ce pari, la première recette a été de repositionner le Club. "A ma nomination, nous étions les plus chers du moyen de gamme, ce qui était catastrophique", rappelle Giscard. Cap sur la clientèle aisée. "Le Club s’est focalisé sur les foyers qui gagnent autour de 100.000 euros par an", indique le directeur du cabinet Protourisme, Didier Arino. Au revoir Jean-Claude Dusse, le gentil loser des "Bronzés" ! Bonjour, les cadres supérieurs ! Et la formule a marché. Même les P-DG s’y rendent, tel que Frédéric Oudéa, de la Société générale, familier du village de Djerba.

Restauration de qualité et activités pour tous

Sa deuxième réussite est d’avoir su moderniser la fameuse formule "tout inclus" mise en place par Gérard Blitz et Gilbert Trigano dans les années 1950. Côté restauration d’abord, reconnaissons-le, c’est vraiment bon. Et varié : poissons locaux découpés sous vos yeux, grillades, sushis frais, fruits exotiques. "Rien à voir avec le buffet de l’hôtel club où nous allions avant, nous renseigne Marie-Catherine Ettori, une cadre parisienne, qui skie chaque hiver en famille au village de Serre-Chevalier depuis 2009. "Ici, on paie peut-être un peu plus cher, mais les enfants finissent leurs assiettes", poursuit-elle. Et les équipes, qui tentent de satisfaire tous les palais, font parfois d’heureuses surprises. "Les Chinois adorent les fromages puissants !", s’étonne ainsi Barq Guessoum, le directeur de Kani. Lors de notre reportage, nous avons vu un munster et un livarot disparaître en un quart d’heure par 30°C à l’ombre.

La formule comprend également des activités variées : paddles et catamarans en libre-service à la plage ; chaussures et paires de ski en chambre dès l’arrivée à la montagne. Et, bien sûr, l’incontournable "kid’s corner" où les parents laissent leurs enfants la conscience tranquille : ils sont tartinés de crème dès que le soleil menace. Sur le plan des animations, enfin, les spectacles, toujours donnés chaque soir, ont été entièrement revus. "Quand j’ai beaucoup d’Asiatiques, je lance des karaokés, et, pendant les vacances scolaires, je privilégie les spectacles auxquels parents et enfants peuvent participer", indique le chef de village.

 

Cap sur la clientèle internationale

L’une des grandes difficultés d’un voyagiste familial comme le Club Med est justement de faire le plein toute l’année, même quand les vacances scolaires sont terminées. Voilà pourquoi Henri Giscard d’Estaing a fait de l’internationalisation l’une de ses priorités. "Dans les Alpes, les Allemands et les Anglais arrivent début décembre, se réjouit-il, suivis des Russes et des Brésiliens en janvier, puis des Français et des Belges en février." La formule magique pour afficher complet toute la saison si la neige est au rendez-vous.

Mais sa grande fierté, c’est surtout d’avoir été l’un des premiers à avoir misé sur la Chine. "A la minute où Pékin a autorisé ses ressortissants à voyager à titre individuel, en 2003 !", aime-t-il rappeler. Sur place, il a embauché une ancienne de Louis Vuitton qui a vendu le Club comme une marque de luxe. Une stratégie payante, qu’il a déclinée dans les pays voisins. Japon, Corée du Sud… Au point que sur certaines destinations, comme Sanya (Chine), la clientèle asiatique est devenue largement majoritaire. Les habitués ont-ils alors rangé leurs tongs ? Pas du tout. Aux Maldives, lors de notre visite, il n’était pas rare de voir des Chinois et des Français trinquer après le dîner.

 Depuis deux mois, le badge qui ouvre la chambre permet aussi de régler les suppléments. Sans y penser !

 

Le business des "suppléments" non inclus

Tout cela ne dit pas comment "Henri", comme l’appellent volontiers ses collaborateurs, s’y est pris pour améliorer la rentabilité de ses 65 destinations. Sa première recette, et peut-être la plus évidente, a été de mettre fin à plusieurs décennies d’amateurisme. "Quand je suis arrivé, les comptes arrivaient sur disquettes, village par village, nous confie-t-il. Et Josiane, la comptable d’alors, me faisait les totaux à la main." Drôle de pratique pour une société alors cotée en Bourse ! Le nouveau patron, formé au management chez Danone, s’est donc rapidement évertué à mettre de l’ordre en nommant des diplômés d’écoles de commerce pour coiffer ses chefs de village.

Il s’est ensuite attelé à développer tous les petits suppléments qui ne rentrent pas dans la formule et qui ont généré plus de 100 millions d’euros de recettes en 2016. Aux Maldives, par exemple, le "pique-nique de homard" – en réalité des langoustes locales – est vendu 176 euros par personne. Et les quinze minutes de parachute ascensionnel sont facturées 192 euros pour un couple. "Presque tous nos clients asiatiques en lune de miel prennent cette option !", se réjouit Barq Guessoum. Sans oublier la plongée (à partir de 285 euros) ou le Jet-Ski (186 euros les trente minutes).
Mieux, depuis deux mois, une nouvelle méthode a été mise en place pour favoriser les achats d’impulsion : les bracelets qui servent à ouvrir les portes des chambres ont été équipés de puces servant de moyen de paiement. Envie d’un massage balinais de 50 minutes ? Voilà 82 euros qui partent en fumée d’un revers de main ! Le plus souvent, les gentils membres font au moins une excursion et achètent un souvenir, comme le best-seller du moment : un polo Club Med avec le chiffre 88. "Il ne veut pas dire grand-chose, nous avoue un GO. Mais c’est un chiffre porte-bonheur pour les Chinois, et du coup ils en raffolent !"

GO et agences de voyages mis à contribution

Le deuxième levier justement, c’est la gestion des ressources humaines. Les gentils organisateurs ne comptent pas leurs heures, ils sont sous contrats locaux et ils occupent de nombreux postes. Comme Daphnée Deetjen, à Kani. Le matin, cette Haïtienne de 27 ans donne le cours d’aquagym. La journée, elle est responsable de la boutique. Le soir, elle participe au spectacle. Avant de retourner derrière sa caisse vers 22 heures pour faire les comptes de la journée (55.000 roupies locales en moyenne, soit 3.500 euros). On est loin des 35 heures ! Mais la direction préfère insister sur les 8.000 à 10.000 embauches d’animateurs par an et sur le côté très formateur de cette "expérience de vie". Après tout, Patrick Bruel et Nicolas Canteloup n’ont-ils pas débuté leurs carrières en tant que GO ?

Enfin, le Club Med continue de vendre 58% de ses séjours en direct (et 69% sur la zone France-Suisse- Benelux). D’abord via son site Internet qui a été refait à neuf pour 5 millions d’euros l’année dernière. "J’ai toujours dit non à Booking.com !", assure Henri Giscard d’Estaing. Pas pour jouer les rebelles. Mais parce que sa formule "haut de gamme tout compris" n’est guère adaptée aux comparateurs en ligne. Ensuite, via son réseau de 45 agences, dans lesquelles les clients reçoivent des conseils personnalisés. Nichées de préférence dans les beaux quartiers, elles sont toutes équipées de casques de réalité virtuelle. Un sacré investissement : chacune des quinze visites disponibles dans ce format a coûté 20.000 euros à produire. "Mais c’est très rentable", certifie la directrice marketing et digital du Club Med, Anne Browaeys-Level. Et quand les agences sont vides, les vendeurs sont chargés de la prise d’appels. "Chez nous, aucun particulier n’est réorienté vers un call center à l’étranger", garantit la direction. Un petit supplément d’âme, devenu un luxe de nos jours, que les fidèles apprécient.

 

Le gratuit haut de gamme reste le principe de base…

Nespresso à volonté, alcools de bonne qualité, Coca-Cola, snacks à toute heure… Au Club Med, la formule tout inclus n’est pas un vain mot. Et, les habitués le reconnaissent, le choix ne cesse de s’agrandir. Le soir, le club de Kani propose de la viande à la découpe, des poissons frais et des dizaines de gâteaux maison. Côté activité, idem : les catamarans ne manquent pas pour les amateurs de sport.

 

… à quelques exceptions près

Car, c’est une nouveauté depuis sa montée en gamme, la marque aux tridents propose de nombreux extras. Les caves de Kani et de Finolhu n’ont rien à envier aux meilleures réserves des palaces de la région. Dans le même esprit, la bijouterie de l’île de Finolhu commercialise des bagues à 10.000 euros. "Un client russe en a récemment offert quatre à sa femme", nous souffle la direction.

26 nationalités et autant de contrats de travail

En tout, 470 personnes de 26 nationalités travaillent sur les deux clubs des Maldives, situés sur les îles de Kani (4 et 5 tridents) et de Finolhu, là où se trouvent les plus belles villas. Le chef de village, Barq Guessoum, un autodidacte, au Club Med depuis vingt ans, dirige les deux resorts. Il est épaulé dans sa tâche par sa compagne Caroline Allais. Cette HEC a quitté Coca-Cola pour devenir "villa manager" de Finolhu. Elle organisait, le jour de notre visite, un tournoi de football pour le personnel (photo ci-dessous). Ici, tous les corps de métier sont représentés : plombier, électricien, jardinier… Essentiellement des Maldiviens, qui logent sur l’île, où ils ont leur propre magasin, leur restaurant et une mosquée. Le personnel de service est composé uniquement d’hommes rémunérés un peu au-dessus du Smic local (600 dollars par mois). De leur côté, les 75 "gentils organisateurs", comme Alain Rey, ancien coiffeur, ont des contrats qui varient selon leur nationalité. Les 24 Mauriciens, la première nationalité parmi les GO, sont sous contrat mauricien. Ils sont recrutés sur leur "savoir être" et leurs talents de linguistes.

Source :
http://www.capital.fr/entreprises-marches/club-med-sa-peche-aux-riches-lui-reussit-1234049
 

 

[Poune56]

Merci Mélusine, intéressant et clair... clair que d'ici quelques années j'irai passer mes vacances ailleurs qu'au club. Avec une référence comme Kani (prix et animation ) , pas sûr non plus que l'esprit du club survive, il n'y aura plus que les gms dinosaures et les gos pour s'en souvenir ( s'ils ne disparaissent pas eux aussi).   

[marcous]

Merci Melu... article extrêmement intéressant !!!

Etrange sensation d'être pris pour des imbéciles qui dépensent en village sans même s'en rendre compte.

Perso je me sens plus Jean-Claude Dusse que cadre sup, voilà pourquoi cette montée en gamme me dérange... Nous continuerons à choisir des villages 3 ou 4 tridents pas plus, d'ailleurs les 3T il n'en parle même pas !

Et comme le dit Poune, peut-être qu'un jour nous ne partirons plus au Club !

[LaurentCo]

J'ai lu effectivement l'article du magazine qu'Alexis1986 m'a prêté à Grego début juin : il y a à boire et à manger ; on apprend peu de choses, quelques orientations qu'on connaît déjà, mais rien de transcendantal. La montée en gamme pour attirer les riches (revenus au-delà de 100.000 roros/an), l'ouverture de 15 villages dans les 3 prochaines années (les JoyView ne sont pas des villages selon moi), et tout un tas de trucs ridicules (si vous pensez qu'un bracelet qui ouvre votre porte à la place d'une clé est synonyme de montée en gamme, vous vous fourrez le doigt dans l'œil jusqu'au coude - c'est juste fait pour que vous dépensiez sans compter, et surtout sans conscience)...

Après, la rénovation des villages est un gros plus, mais est-ce suffisant pour les faire passer en 4T ???

 

[LaurentCo]

il y a 3 minutes, marcous a dit :

Merci Melu... article extrêmement intéressant !!!

Etrange sensation d'être pris pour des imbéciles qui dépensent en village sans même s'en rendre compte.

Perso je me sens plus Jean-Claude Dusse que cadre sup, voilà pourquoi cette montée en gamme me dérange... Nous continuerons à choisir des villages 3 ou 4 tridents pas plus, d'ailleurs les 3T il n'en parle même pas !

Et comme le dit Poune, peut-être qu'un jour nous ne partirons plus au Club !

Article intéressant ? Non...

Pris pour des imbéciles ? Oui !

Dépenser sans s'en rendre compte ? Aussi !

3T ? C'est facile de dire que 80% des GM optent pour des 4T. Il n'y a quasiment plus de 3T au catalogue, comment pourrait-il en être autrement ???

Je pense que si on aime le Club, on partira toujours au Club, mais la dépense va s'alourdir parce qu'on est accro, épîcétout ! Après, ça choque ou pas, c'est selon...

[melusine]

Ils prennent les sous là où ils sont !
Perso, j'ai des limites, 4 T maxi, périodes hors congés scolaires, et le fameux bracelet connecté ne me fera jamais claquer sans compter, c'est comme une carte bancaire, à la fin la banque débite tout !
Mais, le Club fait partie de ma vie depuis des décennies et, tant que j'aurai l'énergie, j'irai prendre ma dose bi-annuelle régénérante !
 

[LaurentCo]

il y a 5 minutes, melusine a dit :

Ils prennent les sous là où ils sont !
Perso, j'ai des limites, 4 T maxi, périodes hors congés scolaires, et le fameux bracelet connecté ne me fera jamais claquer sans compter, c'est comme une carte bancaire, à la fin la banque débite tout !
Mais, le Club fait partie de ma vie depuis des décennies et, tant que j'aurai l'énergie, j'irai prendre ma dose bi-annuelle régénérante !
 

Je suis sur la même longueur d'onde que toi, mais je trouve que le Club va "un peu" loin dans l'excuse de la technologie pour faire rentrer de l'argent. Les tarifs suffisent pour ça. "Payez avec un bracelet, vous ne sentirez rien !"  À ce prix-là, la vaseline est fournie ?

[melusine]

La carte magnétique de la chambre était déjà couplée avec la carte Pass, sauf qu'on pouvait pas se baigner avec !
Mais, il faut bien bluffer le russe ou le pékin qui sort de 1000 ans de restrictions !
Ce sont les pigeons rêvés....  

[LaurentCo]

il y a 1 minute, melusine a dit :

La carte magnétique de la chambre était déjà couplée avec la carte Pass, sauf qu'on pouvait pas se baigner avec !
Mais, il faut bien bluffer le russe ou le pékin qui sort de 1000 ans de restrictions !
Ce sont les pigeons rêvés....  

Le Russe, le Pékinois et le Brésilien se feront sans doute avoir, mais le Belge et le Français sont plus malins que ça ! 

[nouch30]

J'adore ce genre d'article au niveau journalistique tellement poussé qu'on croirait un communiqué de presse...

J'en connais qui ne doivent pas payer bien cher leurs vacances au club.

Rien sur les points négatifs: pour moi le plus important étant la baisse des prestations pour un nombre de T donné.

Alors oui, à Finohlu on en a plus qu'à feu Djerba la fidèle.

Par contre est-ce qu'à Kamarina 2017 on en a plus qu'à Kamarina 2003 ... Le doute m'habite. (et on peut prendre pour exemple la quasi totalité des 3T actuels, voire des 4T qui étaient déjà 4T avant).

Il y a même des villages où on pouvait manger de la Langouste "gratuitement" en 3T... et où c'est maintenant payant alors qu'ils sont passés en 4T.

 

Rappelons tout de même que lors du lancé de la montée en gamme, la "cible" était le Top 20, les foyers gagnant plus de 40000€ par an... Cible qui a légèrement évolué au fil du temps (100000€/an en France ça doit être le Top 1% voire 0.5%)... Donc quand les journalistes parlent de réussite de la stratégie, c'est plutôt un échec qui a obligé à la modifier largement cette stratégie (qui au départ supprimait les cases et gardait quelques 2T, les 3T et 4T étant répartis de façon égale).

 

Quant au bracelet, désolé d'enfoncer des portes ouvertes, mais il est évident que quand on a toujours à porté de main un moyen de paiement prêt à dégainer, on dépense plus que si il faut retourner à la chambre.

[carwiel]

Un autre article sur la bonne forme du Club Med paru le 23 juin 2017 dans l'Echo Touristique :

http://www.lechotouristique.com/article/club-med-les-reservations-au-beau-fixe,90624

 

[carwiel]

Nouvel article du 10/07/17 sur la façon dont travaille le Club Med avec les agences et la vente directe sur Internet :

http://www.lechotouristique.com/article/avec-les-agences-le-club-med-prone-le-pilotage-des-ventes,90774

 

[nouch30]

C'est vraiment le genre d'article où on apprend... Rien !

 

[carwiel]

il y a 7 minutes, nouch30 a dit :

C'est vraiment le genre d'article où on apprend... Rien !

 

 à rien...c'est pour faire avancer le schimili... !!!