La nouvelle vie chinoise du Club Med

[melusine]

Au moyen d'une ambitieuse stratégie de développement, les actionnaires chinois entendent faire monter en gamme le mythique club de vacances. Au prix d'une cure d'austérité en interne.

Accoudé au balcon du quatrième étage de l'aile VIP du Club Med de Valmorel, Guo Guangchang, PDG du fonds d'investissement chinois Fosun, s'est mis un peu à l'écart pour se concentrer. Dans quelques minutes, il doit prononcer un grand discours devant les GO (gentils organisateurs) de ce village de 420 chambres, l'un des plus beaux du groupe dans les Alpes françaises. La vue imprenable sur le mont Blanc lui fait savourer une fois encore l'homérique victoire boursière remportée quelques mois plus tôt au détriment de l'italien Global Resorts.  
L'étape fait partie du road-show hexagonal qu'il a entamé en 2016 en compagnie d'Henri Giscard d'Estaing, PDG du groupe depuis 2002. Fosun, maître absolu à bord depuis janvier 2015, tient à rassurer les troupes. Il n'est pas question de chambouler le management du Club Med. Le nouveau propriétaire tient à préserver son joujou: il ne touche pas au concept, unique en son genre. La machine à rêver en famille ou entre amis, dans des lieux parmi les plus prestigieux du monde, le tout en all inclusive, reste intacte.
 
Fosun tout schuss

L'investisseur chinois poursuit la stratégie entamée avant sa prise de contrôle, mais il l'amplifie en accélérant très fortement le développement. Il compte ainsi ouvrir entre trois et cinq villages par an à travers le monde. A titre de comparaison, il ne s'en était créé qu'une vingtaine ces quinze dernières années.  
 

Le nouvel actionnaire continue de miser sur les stations balnéaires exotiques, valeurs sûres qui représentent les deux tiers du parc, mais il souhaite aussi capitaliser sur l'or blanc. Le ski reste l'une des meilleures attractions pour les touristes fortunés étrangers qu'il veut attirer en France. Ces derniers représentent déjà 60% des arrivées dans les Alpes: des Américains et des Russes, mais aussi, phénomène nouveau, de plus en plus de Sud-Africains, de Brésiliens, de Chinois. "C'est une sorte d'exotisme inversé", s'amuse Sylvain Rabuel, directeur de la BU (business unit) France-Benelux-Suisse.  

En outre, bon nombre de ces sites resteront en exploitation aussi bien l'hiver que l'été, où golf, randonnées et activités de plein air assureront un taux de remplissage satisfaisant. Et Fosun a décidé d'y aller tout schuss: il veut un village par an dans les Alpes à partir de 2018. Grues et pelleteuses sont déjà à l'oeuvre à Samoëns-Morillon. Les premiers clients pourront y poser leurs valises dès l'hiver 2017. Le programme suivant concernera Arc 1650. Pour la suite, Avoriaz et La Plagne sont sur les rangs.  

De l'autre côté de la frontière, le Club Med va accroître la capacité d'accueil de Pragelato, un des plus grands domaines skiables d'Europe. Au Japon, d'ici à 2018, le groupe devrait aussi planter son drapeau à Tomamu, sur les hauteurs d'Hokkaïdo, l'une des stations hype de l'archipel. Et ce n'est pas près de s'arrêter. Gregory Lanter, vice-président chargé du développement et de la construction, a dans ses cartons des centaines de projets.  

Au siège parisien, près de la Villette, on n'a pas vu pareille effervescence depuis des lustres. Car le Club revient de loin. Il s'était égaré sur la voie de la démocratisation. Au pire moment, celui de l'émergence des comparateurs de prix -qui ne plaidaient pas en sa faveur - et d'Airbnb. Sans parler de la concurrence indirecte, mais mordante, des spécialistes de séjours à thème.  

Au bord de la banqueroute, le groupe a dû faire un virage à 180 degrés pour se positionner sur le haut de gamme, au prix d'une douloureuse remise en ordre: 65 villages au standing incompatible avec les exigences des beautiful people sont passés à la trappe en dix ans. La page des cases, des bungalows et des jeux apéro ringards façon Les Bronzés est tournée.  

Des établissements vieillissants ont été rénovés, ou vont l'être, pour un coût total de 1 milliard d'euros. "Le parc transformé comprend maintenant deux tiers de villages quatre et cinq tridents (étoiles). C'était l'inverse, il y a encore cinq ans", souligne Gregory Lanter. Et c'est bon pour le tiroir-caisse. Le Club Med vient de terminer le premier semestre 2016 sur un record. Son chiffre d'affaires progresse de 3,6%, à 821 millions d'euros, pour un résultat brut d'exploitation de 100 millions d'euros, en hausse de 36%.  

L'actionnaire veut ouvrir un village par an dans les Alpes (ici, Samoëns-Morillon) à partir de 2018. 

Guo Guangchang, qui attend la confirmation de la tendance d'ici à la fin de l'année, voit grand, va vite, mais n'a pas de baguette magique. Selon la nature et l'envergure des projets, il tope avec des investisseurs institutionnels, des hôteliers indépendants ou même des particuliers. La Foncière des régions et le Crédit mutuel ont déboursé à parité 96 millions d'euros pour la construction de Samoëns-Morillon, avant de concéder au Club un bail de douze ans à loyer fixe.  

Un montage différent est mis en oeuvre à Valmorel. L'organisateur de vacances s'est allié à la Caisse des dépôts et à l'exploitant de domaines skiables Sofival au sein d'une société ad hoc, dont elle ne détient qu'une minorité. Le montage inclut aussi l'apport d'épargnants acquéreurs des chalets qui ceinturent le village, et dont la gestion est confiée au Club. Les heureux propriétaires gardent la possibilité d'y séjourner une partie de l'année en étant traités comme GM (gentils membres) privilégiés, bénéficiant du service d'un majordome.  

Le capital d'appoint drainé par les particuliers devrait monter en puissance. Une structure dédiée, Club Med Patrimoine, est désormais chargée de le développer, y compris à l'international, et des villas sont déjà commercialisées à l'île Maurice. Le modèle, sophistiqué, réduit le poids de l'investissement, et donc de l'endettement. Il fonctionne parce que les partenaires ont confiance dans la capacité retrouvée du fabricant de rêves à rentabiliser les installations pour leur assurer un retour sur investissement rapide.  

Des séjours courts adaptés à la clientèle chinoise

Si les clients fortunés du Club Med sont chouchoutés, en interne, c'est plutôt la soupe à la grimace. Pour améliorer sa rentabilité, Fosun a en effet lancé une grande cure d'austérité. Un seul mot d'ordre: alléger les coûts de fonctionnement. Les salaires sont gelés pour cette année, et des coupes claires ont été réalisées dans les effectifs. Un centre d'appels a déjà été fermé, des GO sont invités à prendre la porte en échange d'un généreux chèque, et nombre de saisonniers n'ont pas été renouvelés.  

"Fosun disait vouloir des salariés heureux. Nous en sommes loin", regrette Marie-Paule Mory, déléguée syndicale Unsa du groupe. Dans les couloirs du siège, derrière l'entrain et le sourire de rigueur, les langues se délient: "La considération, inexistante, engendre davantage de désillusion, de découragement, de stress et de mal-être dans l'entreprise", explique un salarié du siège.  

Pas de quoi faire mollir le nouvel actionnaire, décrypte Cyrille Mandou, professeur de finance et spécialiste de l'économie du tourisme: "Fosun a acquis le Club Med au prix fort. Si la rentabilité ne lui semble pas suffisante, le fonds chinois n'hésitera pas à tailler dans les activités et la masse salariale."  

La pression est également très forte sur les épaules des patrons des business units organisés par zones géographiques. Parmi eux, Sylvain Rabuel, qui tient entre ses mains 60% du volume d'affaires avec pour mission de le faire croître de 20% en quatre ans. L'intéressé se dit "optimiste, vu les taux de remplissage, de l'ordre de 85%".  

La Chine, deuxième pays du Club

Aux commandes de la BU Chine, Gino Andreetta a un enjeu presque symétrique. Il doit installer la marque encore méconnue sur le premier marché touristique du monde. L'appui de Fosun facilite bien évidemment son challenge. Le Club dispose déjà de cinq villages et se flatte d'avoir recruté 200000 clients, ce qui fait de la Chine le deuxième pays du Club, derrière la France. Mais ce n'est qu'un début, étant donné le potentiel considérable de ce marché.  

Afin de capter une clientèle friande de courts séjours dans un pays où les longues vacances et la résidence secondaire restent un luxe réservé à l'élite, le groupe a créé une nouvelle marque, Joyview by Club Med, qui propose week-ends et escapades de trois à cinq jours à deux ou trois heures des grandes métropoles. Le premier du genre, le Changli Golden Beach, se trouve dans le golfe de Bohai, près de Tianjin. Une réplique est prévue fin 2017 à Anji, dans la province du Zhejiang.  

Le concept sera bientôt déployé au Brésil, et probablement dans d'autres pays émergents. Henri Giscard d'Estaing y voit la preuve que le groupe sait innover. Pour que le Club Med soit toujours à la pointe, il a d'ailleurs instauré une veille permanente: tous les GO, managers inclus, sont priés de tendre l'oreille afin de capter ce qui déplaît ou ferait plaisir aux gentils membres.  

Et, pour la première fois, le groupe va soumettre à l'appréciation d'un panel de clients des projets de villages et de nouveaux services hôteliers appelés "signatures", qu'il compte déployer. "Nous avons failli mourir parce que nous étions enfermés dans notre fonctionnement et ne regardions plus autour de nous", explique le PDG. Qu'on le rassure, ses actionnaires ne sont pas du genre à tergiverser: ils se chargeront de lui ouvrir les yeux bien avant si cela devait se reproduire.  

http://lexpansion.lexpress.fr/entreprises/la-nouvelle-vie-chinoise-du-club-med_1840847.html

Voilà le menu   en espérant que quelques villages resteront à l'image européenne ! 

[nath67]

Pas très digeste à mon goût, ce menu !

[LaurentCo]

il y a 30 minutes, melusine a dit :

le groupe va soumettre à l'appréciation d'un panel de clients des projets de villages et de nouveaux services hôteliers appelés "signatures"

Quels clients ? Sélectionnés au hasard ou triés sur le volet ? Je me réjouis de voir ça ! 

[LaurentCo]

il y a 32 minutes, melusine a dit :

en espérant que quelques villages resteront à l'image européenne !

Et en espérant que quelques villages ouvriront également leurs portes sur les côtes méditerranéennes !  

[carwiel]

il y a 43 minutes, melusine a dit :

Nous avons failli mourir parce que nous étions enfermés dans notre fonctionnement et ne regardions plus autour de nous", explique le PDG. Qu'on le rassure, ses actionnaires ne sont pas du genre à tergiverser: ils se chargeront de lui ouvrir les yeux bien avant si cela devait se reproduire.  

Un autre regard  aucun doute là-dessus, mais aussi un "siège éjectable" pour HGE  !

[melusine]

Pour info, pour les amateurs d'Asie, Maldives, Bali, Ile Maurice...

La date du Nouvel An Chinois 2017

Le 28 janvier 2017, l'année du singe prend fin et laisse place au signe du coq. Des festivités marquées par la fête du printemps, qui se déroulent sur quinze jours, et s'achèvent avec la fête des lanternes.

Grosse fréquentation en villages ! 

[wouali]

ben oui, et d'autres residences de tourisme ou autre hotels continuent aussi leur montée en gamme... et oui... 

[melusine]

Le 26/10/2016 at 12:01, carwiel a dit :

Un autre regard  aucun doute là-dessus, mais aussi un "siège éjectable" pour HGE  !

Je pense qu'il représente le dernier symbole de la french touch, Guo n'a pas intérêt à le débarquer, ça nuirait à l'image du Club...
Par contre, sa marge de manoeuvre est très étroite !  

[LaurentCo]

il y a 2 minutes, melusine a dit :

Guo n'a pas intérêt à le débarquer, ça nuirait à l'image du Club...

Les actionnaires principaux n'ont jamais hésité à débarquer un Directeur général, surtout au Club. Cf. l'éjection de Serge T. et ensuite de Philippe B.

Et aux yeux du public, on a préservé l'image du Club...

[carwiel]

Alors on va dire que HGE est face à son d'Estaing lol !

[nouch30]

La bonne nouvelle c'est que je suis un peu propriétaire de Samoëns puisque j'ai quelques actions FDR

Pour ce qui est de tailler dans les dépenses, ça a toujours été assez clair dès le départ... Certains CDV qui ont naïvement défendu le projet doivent s'en mordre les doigts, ma main à couper que tous les petits nouveaux n'ont pas les même conditions salariales que les anciens.

[carwiel]

Article paru ce jour dans l'Echo Touristique :  

http://www.lechotouristique.com/article/hotellerie-loisirs-le-coup-d-arret-de-la-chine,91238

 

[melusine]

Pourtant, Fosun continue sur sa lancée en absorbant petit à petit Le Cirque du Soleil, Thomas Cook, la Compagnie des Alpes, etc...
Contrairement à ce qu'on craignait plus haut, HGE est associé au plus haut niveau à la croissance du groupe chinois :
https://www.lesechos.fr/industrie-services/tourisme-transport/030408239426-jim-jiannong-qian-fosun-est-en-train-de-construire-tout-un-ecosysteme-touristique-2097339.php

 

[melusine]

En fait, la Chine se soucie surtout du rapatriement des capitaux sur son sol ! 
http://www.la-croix.com/Economie/Monde/Pourquoi-Pekin-veut-contenir-investissements-chinois-letranger-2017-08-21-1200870962

[carwiel]

Article paru ce matin dans les Echos :

https://www.lesechos.fr/industrie-services/tourisme-transport/030502276769-apres-club-med-la-compagnie-des-alpes-2108852.php

Version de la revue de presse Caisse des Dépôts de ce jour, domaine du tourisme Compagnie des Alpes :

Le groupe Fosun, présent dans l'immobilier, la finance, l'industrie pharmaceutique et le divertissement, s'était également lancé dans une frénésie d'investissements à l'étranger, rachetant notamment le Club Med en 2015 ou encore le Cirque du Soleil. Visé par l'enquête de Pékin sur les entreprises impliquées dans d'intenses investissements à l'étranger et qui ont contracté de nombreux prêts bancaires, Fosun continue de regarder vers l'international. La division touristique de Fosun a indiqué être toujours intéressé et en discussion en vue de prendre une participation dans la Compagnie des Alpes, le groupe français cherchant à se développer sur des marchés en forte croissance tels que la Chine.